Lidl öppnar pub i Nordirland med en skakig start

När Lidl nyligen öppnat en pub i Nordirland var det inte bara en kul nyhet utan det är ett ganska intressant ’brott’ mot hur öl- och pubvärlden normalt brukar fungera i det landet.

Traditionellt är det privata ägare till pubarna på Irland. Det är de som vill säkra en bra tradition och ett bra sortiment för sina stamgäster och visa upp bra öl i rätt miljö och bygga långsiktig lojalitet med kunderna. Här är det istället en tysk livsmedelskedja som tar samma steg.

Ett sätt att komma runt regler

Puben i sig The Middle Ale ligger i Dundonald utanför Belfast, precis bredvid en Lidl-butik, men med separat ingång och plats för runt 60 gäster. 
Bakgrunden till det hela är rätt talande. Lidl lyckades inte få tillstånd för att sälja alkohol som vanlig butik, eftersom Nordirland har mycket strikta licensregler. Istället ansökte man om en publicens och argumenterade för att det fanns för få barer i området och fick till slut igenom det efter en längre process.

Det gör hela projektet mindre till en klassisk pubsatsning och mer till ett kreativt sätt att öka försäljningen av sina produkter.

Ur ett ölperspektiv är puben precis vad man kan förvänta sig. Lidl använder platsen för att visa upp sitt sortiment av öl, vin och sprit med fokus på egna och volymdrivna varumärken som de har. Det är iofs helt ok men saknar den typ av tydliga identitet som ofta präglar pubar med stark koppling till bryggerier eller lokala ägare. Man kontrollerar ölkranar och sortiment men utan att riktigt bygga en pubkultur kring dem och produkterna.

Själva premiären blev också betydligt mer händelserik än Lidl sannolikt tänkt sig.

Diskussioner uppstod kring filmning i lokalen, där en lokal bloggare och YouTuber som dokumenterade sitt besök fick ingripande från vakter och till slut avvisades rätt brutalt, något som fått spridning i många sociala medier, även om detaljerna inte fullt ut finns dokumenterade i traditionella källor. Han påpekade dock att all övrig personal på puben var mycket trevliga och kunniga utom vakterna.

Senare samma kväll eskalerade situationen ytterligare, då en grupp gäster ombads lämna stället i samband med sista beställning. Detta ledde till en konfrontation med vakterna som började inne i puben och fortsatte utanför. Polis kallades till platsen och en person fick föras till sjukhus efter ett slagsmål.

Enligt Lidl själva har man nolltolerans mot den typen av beteende och säkerhetspersonal användes för att avlägsna gruppen.

Jämförelsen med svenska ICA-barer är dock helt fel

Det är lätt att vilja dra paralleller till de ICA-butiker och liknande i Sverige som öppnat barer de senaste åren. Men i praktiken handlar det om helt olika modeller. ICA-satsningarna är ofta småskaliga och lokalt rotade, där butikerna kompletterar sin verksamhet med servering. Utöver lokala samarbeten med närliggande bryggerier jobbar de också med exklusiva importprodukter, öl som inte finns i det ordinarie butikssortimentet och som snarare syftar till att bredda än att standardisera upplevelsen.

Lidl gör i princip motsatsen. Här är puben ett centralstyrt koncept som primärt fungerar som en kanal för det egna utbudet, framdrivet av ett behov att lösa licensfrågan. Det finns ingen tydlig idé om att visa upp något unikt utan snarare att exponera det man redan säljer.

Det gör att jämförelsen mellan ICA och Lidl inte bör göras anser jag.

Sägs vara en konstig känsla i lokalen

Det märks också i själva upplevelsen. Allt i The Middle Ale är nytt, planerat och genomfört på en gång  från inredning  i plastiga Lidl-färger till dryckesutbudet. Det finns ännu ingen historia, inga spår av tidigare liv, inget som vuxit fram över tid och det är här utmaningen ligger. Problemet har såklart alla nystartade pubar men man kan starta på olika sätt. Pubkulturen särskilt i Nordirland bygger på kontinuitet, relationer och igenkänning. Den typen av värden är svåra att skapa genom ett färdigt koncept, oavsett hur välproducerat det är.

Att betänka till sist

Lidls pub är ett av de mer intressanta experimenten i europeisk pubmiljö just nu tror jag med vad som kan ske i framtiden, men efter första dagen framstår det också tydligt som ett stort experiment där man inte tänkt klart. En öppning som direkt innehåller konflikter, ett slagsmål som leder till besök av ambulans och en miljö som ännu inte riktigt satt sig, visar hur stor skillnaden är mellan att sälja öl och att skapa en plats där människor faktiskt vill stanna för en bra pint och umgås.

Frågan är inte om Lidl kan driva en pub utan frågan är om de kan skapa något som upplevs som en.